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同质化的气泡水市场产品靠什么才能“出圈”
炎炎夏日,饮料迎来消费高峰。近几年来,气泡水成为国内“现象级”产品,市场获得了快速发展。不过,随着入局企业的增多,市场竞争愈发激烈,产品面临同质化的问题。面对消费需求,气泡水产品如何能更好地满足消费者?记者对此进行了调查采访。
不过,随着近几年入局者的增多,气泡水市场的竞争愈发激烈,近期,某新茶饮品牌就推出瓶装饮料“雪王霸汽”气泡水。记者近日在北京市场走访发现,推出气泡水产品的品牌有屈臣氏、巴黎水、喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等,气泡水产品在饮料货架上占据较大的空间。
大量的同类产品虽然让行业快速扩容,但也带来了严重的同质化竞争。记者走访发现,消费者在选择增多的同时,也面临高度同质化产品的选择难题。在卜蜂莲花超市北京朝阳路店内,纵观饮料货架上的气泡水产品,白桃、青瓜、葡萄等水果口味是各品牌主流;“0糖0脂0卡”已经成为气泡水宣传的“标配”,在代糖的选择上,主流品牌基本上都添加了赤藓糖醇、三氯蔗糖等;在外观设计上,各品牌往往都是针对年轻群体的宣传包装,一般用白色打底,以加粗加大的黑色字体及颜色明亮的配图组合而成;而在价格方面,每瓶的价格也多集中在5元左右。
中国副食流通协会饮品分会秘书长王海宁在接受采访时表示,气泡水本质上就是碳酸饮料,是汽水。但首创这一概念的元气森林给气泡水和“0糖0脂”进行了关联并广泛传播,并被行业接受。目前大多数气泡水的差异化,主要围绕品牌、包装、口味进行,而“0蔗糖”基本是“标配”。某种意义上说,互联网企业热衷于造词,才催生出“气泡水”这一概念。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,总体而言,目前国内气泡水同质化的问题主要表现在口感体验、包装设计、品牌形象和营销策略等方面。如在营销策略方面,许多品牌采取相似的宣传和推广方式,如强调产品0糖、0卡、0脂肪等健康特点;口感方面,尽管气泡水的口感存在细微差异,但整体上仍缺乏独特性,难以形成差异化。
在市场竞争激烈、产品同质化的大背景下,一些企业的业绩也出现了增长放缓迹象。某头部品牌此前公布的数据显示,2018—2021年,公司销售额增长率分别为300%、200%、309%和260%。而根据相关媒体报道,2022年该公司营收增速大幅放缓,销售回款预计80亿元—90亿元,同比增长在10%—23%之间。
即便如此,气泡水市场尚未有大规模的价格战。记者了解到,上述头部品牌在今年5月时进行过促销,将樱花白葡萄和石榴红树莓口味的气泡水价格调低到4.5元左右,但其他品牌并未跟进。进入盛夏,记者走访市场也发现,气泡水在商超只有零星的打折让利。
香颂资本执行董事沉萌在接受《中国消费者报》记者采访时表示,气泡水产品的主体特征相对透明,也更容易产生同质化,部分品牌出现的业绩增长放缓,或许与气泡水市场整体关系不大,特别是那些以营销见长的品牌,持续的营销新鲜感是决定业绩表现的关键因素之一,所以当品牌的营销策略陷入难以创新的阶段时,其业绩表现就容易出现不稳定。
朱丹蓬则认为,气泡水并没有太宽的“护城河”,由于气泡水市场竞争激烈,许多品牌缺乏创新的意愿和能力,更倾向于沿用传统的产品和营销策略,而且气泡水生产所需的原材料和设备等供应链环节相对有限,品牌在选择供应商时往往面临相似的选择。这导致不同品牌的产品在原材料、生产工艺等方面存在相似之处,从而导致产品同质化。
不过沉萌认为,气泡水作为一个相对细分的市场,具有其独特的产品特性,而随着消费者群体规模的不断迭代和扩大,气泡水增量市场仍然十分可观。
在市场仍处于增量的前景下,一些品牌开始从新的角度升级气泡水,去除了山梨酸钾等防腐剂,推出“0防腐剂”产品,并聚焦在饮料生产的先进工艺和科技上。
不过针对这种风向,有食品安全专家认为,实际上,“0添加”“0防腐剂”并不会更安全,有时还对消费者造成误导,可能对其他产品形成污名化和不正当竞争,不利于食品行业的良性发展。
有调查表明,消费者对饮料的需求情况正在发生变化。艾媒咨询日前发布《2022—2023年全球及我国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》(以下简称《报告》),在对2022年我国消费者对气泡水饮料的含糖量偏好调查中,55.9%的消费者偏好多糖和低糖,超过偏好无糖的消费者占比(37.6%)。艾媒咨询分析师认为,大多数人还是更喜欢有甜味的气泡水,甜味或可满足大脑对能量的需求,缓解人们工作学习的压力和疲惫。
沉萌表示,如果产品仍采用粗放式的营销生产模式,那么会与消费者偏好更加趋向个性化、定制化形成差距,因此,企业需要考虑在消费者需求出现结构性变化的背景下,如何让自己的营销和生产、销售更适应新的发展需要。他表示,气泡水市场仍有足够的研发创新空间,让品牌形成差异化,可能表现在产品配方、功能甚至是营销上。
《报告》还指出,饮料消费场景进一步多元化,诉求愈发细致,从单一的解渴需求到社交、运动、美容、提神等多种需求。在此背景下,气泡水在低热量、无负担以外开始追求额外的功能性,比如创新加入美容成分(如玻尿酸)、乳酸菌、益生菌等。
王海宁则表示,气泡水未来发展需要有明确的定位,抓住线下渠道,抓住经销商,加大营销投入,找到一两款经典口味作为主打,不要过度开发口味。
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