多品牌战略开始瓦解自主车企站在十字路口

　　壹中国汽车工业协会副秘书长陈士华向经济观察报表示，但现在随着行业内卷加剧，很多起初好的愿景现在变得不切实际甚至成为负担。

　　贰自主车企近些年的多品牌发展模式背后贯穿着两条主线，一是通过多品牌布局卡位新能源汽车不同的细分市场，二是通过新技术打高端品牌，推动品牌向上。

　　叁对经销商而言，品牌合并、渠道融合，意味着4S店要改换门头，装修和培养团队将要再花时间和精力；对用户而言，在车企的战略融合中有部分品牌没有在后续服务上做到位，让用户的车辆维修保养受阻。

　　在持续的市场“内卷”之下，一向坚持多品牌出击的自主车企，开始出现战略收缩的迹象，一场“分久必合”的大变革拉开了帷幕。

　　9月末，吉利控股集团发布《台州宣言》，提出“坚定不移地推进内部资源深度整合和高效融合，进一步明晰各品牌定位，理顺股权关系，减少利益冲突和重复投资，提高资源利用效率”。此后，吉利汽车宣布将几何汽车品牌并入吉利银河，成为吉利此轮战略整合的第一个注脚。

　　10月初，欧拉汽车APP发布消息，将于今年底正式停止运营并迁移至长城汽车App。对此，欧拉汽车方面称，此举相当于将长城汽车旗下哈弗、坦克、欧拉等五个品牌合并在一起，是践行长城汽车“ONEGWM”的品牌战略。更有消息称，未来欧拉品牌或将被整合进哈弗品牌。

　　10月28日，上汽乘用车发布了一张名为“上汽乘用车荣威飞凡，梦想融合，承诺加乘”的海报，并在附带的视频中称“荣威与飞凡不再独自奔跑，而是选择并肩前行”，这意味着飞凡汽车正式回归上汽乘用车。

　　此外，广汽集团于10月25日宣布，将管理模式由战略管控转向经营管控，集团总部从珠江新城CBD搬迁至番禺汽车城。据了解，广汽集团旗下的广汽传祺、广汽埃安两个自主品牌位于番禺汽车城，广汽集团此举意在加强对自主品牌的经营管理。

　　吉利几何、长城欧拉、上汽飞凡，上述几个被整合的汽车品牌，均是过去几年中国车企发展独立子品牌热潮时期的产物。“多生孩子好打架”，成为自主车企抢占新能源赛道的重要策略之一。然而，随着时间推移，一些品牌在竞争中掉队，是继续坚持多品牌还是进行战略收缩，自主车企们再一次走到了十字路口。

　　“这世界还需要一个新的汽车品牌吗”，这是2013年，观致汽车向全行业提出的一个灵魂拷问。彼时，多数自主车企只有一个品牌。观致汽车是奇瑞汽车重新踏上多品牌之路的开端，也是整个自主车企向中高端市场迈出的第一步，但此后观致品牌经营不善沉寂于市场。从2016年开始，吉利汽车推出了领克，长城汽车推出了魏牌，奇瑞推出了星途，这些新品牌都是燃油车，是自主车企为了实现品牌高度向上之举。

　　从2018年开始，自主车企新一轮的多品牌发展周期开启。这一年，中国新能源汽车出现爆发式增长，产销量双双破百万辆。也是在这一年前后，自主车企开始转变对新能源汽车的观望，纷纷踏上多品牌发展之路。

　　2018年，长城汽车发布了新能源品牌欧拉，广汽和蔚来共同出资创立合创汽车，东风汽车集团成立岚图品牌，长安汽车推出阿维塔。2019年，吉利汽车发布几何品牌，北汽集团的极狐汽车正式成立，长安汽车推出启源品牌。2020年，广汽集团成立埃安品牌，上汽荣威发布中高端新能源车标“R”，后独立为飞凡汽车。

　　在新能源汽车发展早期，传统自主车企更多是先在市场中“试水”，发布的第一批新品牌也只是为了在市场上亮相。而从2021年起，新能源市场发生巨变，新能源汽车的渗透率和用户接受度越来越高，尤其是比亚迪在宣布全盘转向新能源汽车之后获得了巨大的成功，让其他车企感受到了新的危机感。

　　2021年，吉利汽车成立极氪品牌，上汽集团推出智己汽车，长城计划推出沙龙汽车，长安汽车成立深蓝品牌，奇瑞汽车推出iCAR新能源品牌。2022年，广汽埃安成立高端品牌昊铂。此外，比亚迪孵化出了方程豹、仰望等品牌，东风汽车孵化出奕派、纳米等品牌。吉利的睿蓝、银河品牌也纷纷出炉。

　　不过，随着新能源品牌数量暴增，市场的白热化竞争愈演愈烈，使得自主车企的多品牌道发展之路走得越来越吃力，一些定位不清的品牌不得不面临被整合的命运。“在新能源的机会来临时，车企都想抓住但又想保住燃油车市场，同时，新能源又分为低端和高端品牌，因此几乎每个车企都至少会推出两个以上的新能源品牌。”中国汽车工业协会副秘书长陈士华向经济观察报表示，但现在随着行业内卷加剧，很多起初好的愿景现在变得不切实际甚至成为负担。

　　品牌整合事件，开始不断在各家自主车企身上上演。9月的成都车展上，上汽乘用车常务副总经理俞经民宣布，荣威与飞凡营销体系整合；10月9日，吉利汽车宣布几何汽车正式并入成立于2023年的银河品牌，作为银河系列中的“智能精品小车系列”面向市场。随后，欧拉汽车宣布欧拉APP将于今年底停止运营并迁移至长城汽车App。

　　自主车企近些年的多品牌发展模式背后贯穿着两条主线，一是通过多品牌布局卡位新能源汽车不同的细分市场，二是通过新技术打高端品牌，推动品牌向上。在此过程中，新能源汽车技术的剧烈变动，成为影响自主车企多品牌格局的另一条暗线年前后的新能源汽车市场以纯电动汽车为主，即便是各个车企在纯电、插混、增程、氢能源等多种新能源汽车技术路线上都有布局，但受国家财政补贴等因素影响，车企首先布局和向市场推广的还是纯电动汽车。

　　随着新能源汽车财政补贴在2022年底完全退坡，以插混、增程为代表的混合动力车型，凭借更低油耗和无续航里程焦虑的特点，更加受到消费者认可，中国新能源汽车的主流应用技术路线发生转变，导致一些纯电动汽车品牌的竞争力下滑。

　　“（自主车企）早期都是布局纯电动汽车，但纯电动汽车的市场总量就那么大，且越来越小，十几万辆的销量根本不足以支撑一个品牌的发展。”某国际咨询公司全球董事合伙人向经济观察报表示。

　　以飞凡汽车为例，其2023年销量为2.1万辆。几何汽车的发展也不理想，其2022年销量为15万辆，2023年为19.1万辆。随着新能源汽车价格战空前激烈，亏本销售已经是常态，销量低的新能源品牌很难实现盈利。

　　乘联会秘书长崔东树对经济观察报表示：“降本增效已经成为车企的重心，车企也越来越重视财务健康，越来越重视单车利润，因此会选择战略收缩，实行品牌融合。这也是弱势品牌逐渐退出市场或者被淘汰的一个表现。”

　　乘联会数据显示，2020—2023年，国内汽车行业利润率分别为6.2%、6.1%、5.7%和5%，呈现持续下行的走势。中国汽车流通协会发布数据显示，价格战已致使中国新车零售市场在1—8月损失了1380亿元。

　　“市场经过多年发展，产业和技术路线基本清晰，插混、增程这种中间技术路线还会存在很长一段时间，”上述国际咨询公司全球董事合伙人表示，“在行业不会大规模增长的情况下，传统燃油车品牌肯定要做混动，且插混和增程的纯电续航里程会越来越长，和新能源品牌的差别会越来越小，那就不需要多个品牌了。”

　　10月上旬，上汽大众宣布进行网络渠道整合，将斯柯达全系车型入驻大众品牌经销商展厅。至此，自2016年从上汽大众独立的斯柯达品牌，重新回归上汽大众体系。早在2020年，东风标致和东风雪铁龙就已经实行并网销售。同一年，独立发展了三年的东风启辰被纳入东风日产管理，变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌。

　　“纯燃油汽车品牌还是太多了，况且在新能源时代，纯燃油车的兄弟品牌之间更难有明显的品牌区隔，最典型的就是大众与斯柯达，标致和雪铁龙，别克与雪佛兰。”陈士华说。

　　行业内有很多观点都指向，汽车产业将在未来几年出现淘汰赛和大整合。7月份，长安汽车董事长朱华荣表示，到2025年底，强弱车企之间的差别会越来越明显；到2030年，目前全世界的140家车企中只会剩下约30家车企。8月份，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏表示，行业比较血腥的竞争起码会持续到2026、2027年，未来十年中国汽车主流品牌或只剩7家。

　　“但是战略收缩和品牌融合是好事，对企业来说影响并不大。品牌融合后，车型变少，企业的产品研发力量更聚焦，单个品牌的销量规模就上来了，相应的成本也将下降，”陈士华表示，同时，行业内卷也不会像现在这么厉害。

　　“中国的市场变化非常快，吉利、奇瑞在（多品牌发展）这方面都吃过亏，但人很容易好了伤疤忘了疼，一看到机会来了就盲目推出新品牌。”上述国际咨询公司全球董事合伙人表示，“同时汽车行业是个竞争非常充分的行业，也不存在完全的战略收缩结束，有走的就有来的，哪天燃料电池或者固态电池产业成熟了，说不定又会有一批新势力出来。”