一个月连开5店GAP卷土重来凭什么

　　业内人士指出，宝尊电商的强项是电商运营而并非品牌经营，电商运营商擅长的是卖东西，对于品牌如何定位，面向怎样的消费群体以及品牌设计、研发风格等方面是其所不擅长的，因此接手GAP中国区业务只是让品牌得到有限的改善，而难以让品牌涅槃重生。

　　曾经大规模撤店的GAP又回来了。1月3日，北京商报记者走访发现，GAP位于京西大悦城的门店已正式开业。这也是去年12月以来GAP在深圳、成都和北京等城市开设的第5家新店。去年9月，GAP在广州、成都等城市接连开出5家新店，其中广州门店还特别邀请了欧阳娜娜开业剪彩，并官宣她为品牌焕新主理人。除了正价门店，GAP也在成都时代奥莱开设了新店，并重装了北京斯普瑞斯奥莱内的童装店。

　　从京西大悦城GAP门店的整体风格来看，相较于此前大卖场形式的门店，店内设立了如“城市机能风”“质感简约风”等搭配区域，上述门店店员向北京商报记者介绍称，“门店风格和陈列与以往的GAP店有所不同，更强调搭配和展示”。

　　与此次开店形成鲜明对比的是此前的大面积关店。2022年年中，GAP先后关闭了北京、上海、南京等多个城市的部分线下门店，小红书中也有不少网友发布了关于GAP的撤店信息，部分门店产品的清仓折扣低至1折。对此，GAP中国区总部回应媒体时曾表示，“服装时尚行业变化迅速，在大中华地区尤其如此”，因此GAP会定期审视自身业务策略和模式，包括店铺组合等，并根据情势做相应的调整，“这也是业界非常重要的常规做法，以最好地适应新的环境，确保通过合适的渠道，包括在合适的地方拥有合适的店铺，来为顾客提供最佳的产品和服务”。

　　2022年11月，在撤店风波持续扩散之际，宝尊电商宣布以4000万美元(约合人民币2.86亿元)的价格收购GAP大中华区业务，获得生产、推广和全渠道销售授权，对于未来在中国的规划等问题，北京商报记者向GAP品牌方的媒体联络邮箱发去了采访提纲，但截至发稿未获得回应。

　　在宝尊电商将GAP彻底收入囊中之后，品牌也开始走起了转型之路。宝尊电商2023年第三季度财报显示，公司表示将把GAP从过往以折扣驱动的品牌，逐步转变为以消费者心智取胜的品牌。宝尊品牌管理总裁Sandrine Zerbib在2022年全年财报发布之际也曾表示，GAP是宝尊品牌管理业务强有力的起点，目前GAP尚处于转型的早期阶段。宝尊品牌管理为GAP建立了专业的中国团队，推动GAP中国产品的研发和运营。

　　但反观实际情况，GAP依然需要通过折扣来吸引消费者的目光。此次新开业的京西大悦城门店就推出了“会员专享、多买多折”的优惠等；在2023年的“双11”期间，部分GAP门店还曾推出“精选商品直降5折起”的活动；小红书上也时常可见博主发布GAP的打折信息，其中一个名为“GAP折扣”的账号在近日发布了多条GAP奥莱1折促销的帖子，GAP海口观澜湖店也在近日发布了“冬季大促，全场商品低至4折”等博文，显然，GAP与折扣二字之间依旧难舍难分。

　　优他投资UTAbrand杨大筠指出，休闲装以及快时尚行业整体的库存量都非常大，需要定期的打折促销活动来去库存，“作为美国的品牌，GAP本身也比较擅长打折促销，低价在消费者心中的印象根深蒂固。不仅如此，品牌本身的消费群体以年轻人为主，他们对价格的敏感度比较高，如果没有一定折扣的话，消费者不一定买单”。

　　时尚领域专家张培英则认为，减少打折对品牌形象的保护是比较有利的，但是在库存压力、供应链管理等方面则会带来新的问题，“对于快时尚品牌来说，打折其实是其主要的运营方式之一，所以改变以折扣驱动或许是阶段性的，最终还是会采取打折或变相打折的方式”。

　　宝尊电商对于GAP实际上寄予了厚望。公司在2022年年报中曾表示，收购GAP中国业务，成为宝尊电商品牌管理的第一个里程碑，而品牌管理业务将是公司未来三年及更长时间增长及盈利的关键板块。宝尊电商管理层还曾提出GAP中国“2025年扭亏为盈、2027年营收翻番”的战略目标。

　　但在实际经营层面却仍面临着不小的挑战。公司2023年第三季度业绩报告显示，宝尊电商实现总净营收18.24亿元，同比增长4.7%，经营损失1.36亿元，上年同期经营损失为0.26亿元，归属于上市公司普通股东的净亏损为1.26亿元，上年同期净亏损为1.69亿元，而在品牌管理方面收入为2.96亿元，与二季度的3.24亿元相比下滑了8.64%。

　　杨大筠直言，“宝尊电商的强项是电商运营而并非品牌经营，电商运营商擅长的是卖东西，对于品牌如何定位，面向怎样的消费群体以及品牌设计、研发风格等方面是其所不擅长的，因此接手GAP中国区业务只是让品牌得到有限的改善，而难以让品牌涅槃重生”。他进一步指出，GAP目前仅残存一些剩余价值可以榨取，通过线上的形式以低价格吸引消费者，可以在短期内让宝尊电商取得良好收益，长期来看，一个在本土都难以生存的品牌，换一个区域涅槃重生更难实现。

　　据美国服饰零售集团GAP 2023年第三财季业绩报告，集团总销售额下降6.7%至37.7亿美元，可比销售额下降2%，其中GAP品牌下降1%。据外媒报道，快时尚集团GAP计划削减北美市场门店，到2024年初将关闭220家同名门店，相当于北美门店总数约33%。

　　张培英则指出，“以消费者心智取胜”的想法是美好的，但在现实层面，还需要做好品牌的调整以及创新，“宝尊在电商领域具备渠道优势，也有中国的强大供应链优势，但在进一步做大品牌方面，销售和品牌形象之间是互相博弈的，是否能掌握好尺度是关键”。